作者 |几何小姐姐
出品 |几何小姐姐
悲情很久的港股故事新东方,
迎来了自己的新东转折时刻。
旗下电商品牌东方甄选抖音直播间,音直快手一键刷赞软件手机版走出了带有新东方ICON的播带背后高知、高敏人气主播——董宇辉。坚韧
除了英语流利和知识面渊博,港股故事他更是新东一个高共情能力的高敏人群,能感知到十分饱满的音直群体情感,并在直播间带货的播带背后间隙,通过特别诙谐直率的坚韧形式抒发下来。
共情力和平台加持让他一周内粉丝涨了千万,港股故事GMV过亿,新东成为抖音直播带货的音直顶流。与此同时,播带背后东方甄选控股股东——港股新东方在线快手怎么买热度最划算,坚韧盘中一度涨超100%,刷新上市以来最高跌幅纪录。
在这场新东方变革突围的坚毅故事背后,也是字节系的野心和实力展示。这标志着抖音在国外的扩张前往天花板以后,开始了更精准的既要泛化、又要渗透率的精细化营运。
用户光去抖音花时间早已不够了,他们想让你去花钱。
抖音心事
和互联网1.0时代老牌国民应用时期的商业化姿态不同,抖音是个既要,又要,还要的强势规则制定者。
在字节跳动的体制里,这家公司从10年前的第一款产品今日头条开始,在产品基数特别小的创业初期,他们的快手一键刷赞软件手机版商业化ROI就是挣钱的。
今天的抖音达到了史上最强状态:他们的DAU(每日活跃用户数)接近7个亿。产品的设计者和运营者在制订规则的时侯,比从前更有话语权。
超级印钞机
一个短视频应用能弄成这样意味着势不可挡:14亿中国人,去掉4亿没有手机的用户,在10亿是有条件上网的网民里,再依据最新人口普查数据,减去2.5亿左右14岁以下的、家长不给玩手机的未成年人群。你会发觉,剩下能自由使用手机的7.5亿网民,几乎都是抖音的用户了。
新东方和抖音的相遇就并非碰巧。不止是新东方,只要是之前做线下生意,现在变革想做线上业务的团队,都会碰到抖音。
抖音现在是不折不扣的印钞机:每天有7亿人在抖音刷视频,他们中每个人为抖音贡献的平均时长是40分钟左右。这庞大的人群基数凝聚而成的时间总和及背后的隐藏价值,创造了抖音今天的商业神话。
维持这个庞大系统的健康营运,需要有基数庞大的人群持续往里填充时间,充值金钱和生产好内容。三者是相互影响且能闭环的。
要创造价值
在抖音的商业模型里,当一个像新东方这样的大品牌去到抖音,抖音是须要新东方是既贡献好内容,又要在抖音做新品出圈多赢,还要为抖音流量付费的。只有这样,作为平台,抖音流量的ROI才是实惠的。
对于新东方来说,商业起来抖音付费买流量容易。
但从零到一阶段,想通过爆单收回成本又很难。此前她们磨合了半年,一直没找到重重抖音算法+重重人工初审喜欢的内容,直到董宇辉的出现。他用中英双语+发散的知识讲解,在直播间展示了一位前职业班主任的学富五车。
而这“知识”二字,刚好扣上了抖音的平台需求。于是,东方甄选出圈了。
Timing很重要
今天的抖音比往年更需要有“知识”。因为她们太大了。收集了半个中国的用户时间,除了为自己挣钱外,他们到了必须考虑社会价值的时刻。
从基因上讲,为了增加短视频生产门槛,而在营运体制上鼓励用户拍摄重复模仿视频的抖音,是有噪声嫌疑的。为了从供给侧降低知识的浓度,这三年抖音的营运团队仍然在挖知识领域的KOL进驻。
新东方就这样击中了抖音的心事。timing很重要,新东方适逢其时。俞敏洪和他的东方甄选的直播间,既传播了知识,又创造了商业GMV,俞敏洪本人也趁势而为,在抖音开设了知识类采访专栏。
而新东方的人气主播董老师,因为网友追播和平台须要,也是一鼓作气,天天上播,连续一周没休息了。
电商须要代言人
当一个行业增量没有了,存量竞争就卷成了零和游戏。在中国已经饱和的电商版图上掀开一个口子,对字节和抖音来说,并不容易。
抖音电商有败笔。
有流量的产品没用户心智(抖音主客户端),定义了用户心智的产品(抖音盒子、Marvel等)没流量。抖音电商作为一个从一个短视频产品里长下来的电商,本来是天生的四不像。用户心智一开始就是奔着短视频去的,和电商场景匹配不上。
抖音在视频流里做电商,需要背后的ROI比疗效广告更挣钱,否则即使是流量大户,把流量给到电商业务也是不实惠的。
增长的秘密
在抖音主客户端,电商下降很依赖直播带货。“直播带货”也是当下抖音电商须要主打的用户心智。
一方面,他们须要更多B端的企业加入抖音电商,丰富平台生态的同时,为平台的流量付费,另一方面,需要更多的C端用户晓得,抖音是可以购物的,从而让这些短视频用户,真正的从在抖音花时间,转向在抖音花钱。
快手有辛巴等西南老铁快手怎么买热度最划算,淘宝有过薇娅、李佳琦。产品上仍然去中心化的抖音,或许在基因上没有这么喜欢中心化的KOL。他们对天猫和快手的苦恼一清二楚。但用户喜欢主播,用户群体心智也会推动平台选择。
于是抖音电商就先有了罗永浩,接着迎来了新东方和东方甄选。
争夺用户心智
电商的逻辑是只要你在一个地方闲逛的时间够长,就一定会为之付费。直播电商之所以如此火,是因为它消耗起时间来,比短视频还猛。
只有话题和注意力,能让用户流动上去。通过一次一次的热卖营运来加强用户心智,是当下抖音的核心营运策略之一。在业务扩张和泛化层面,也在用这个打法:
每隔一段时间,抖音都会走出一个红人。
抖音做全覆盖、做下沉用户时期,跑出了西北农村的张先生;快手用户突然发觉,原来抖音也有老铁。疫情期间,用户居家办公,刘耕宏踢毽操又火了,带7000万抖音粉丝一起做运动。
健身APP Keep积累了7年,才做到400-500万DAU。而碾压这种,抖音只通过一场直播就做到了。一位前字节跳动策略产品总监说,一个刘耕宏等于20个Keep。
所有爆红逻辑的背后,折射的都是平台的需求。
故事背后的生意
东方甄选热度正浓。
这三天一打开抖音,第一条就刷到新东方的直播间,平台早已在玩命推流量了。流量加持之下,后面很快就会有新东方王老师,新东方李老师涌现下来,新东方最不缺的就是很重视用户体验的老师了。
网友像追剧一样追新东方董老师直播间:他从英文提到英文,从仲夏洋洋洒洒的阳光提到莎士比亚,从父亲的殷切教诲提到儿时的梦,从历史提到哲学就为了卖我一根豇豆,有哪些理由不买呢?
在一个心浮气躁的,注意涣散的,即刻满足的、实用主义的背景下,简直是太击中人心、对症下药,让人心甘情愿为知识付费了。
新东方本身的故事也动人。曾经经验丰富的老师,但进入直播行业以后,又重新变回小学生。就像是看影片一样,在她们的拼搏故事里,观众是能看到人物的成长线的。
他们把课室里的一对多沟通方法迁往了直播间:行动上的身体力行,情感上的各类共鸣,说的每句话都落入心坎。网友说,谁还在意你卖的是小麦还是面粉?我买的都是我童年春日的鸟鸣。
最大赢家
随着新品出圈的背后,抖音电商的来钱之道就很清晰了:通过对新品IP的营运,实现了电商流量的获取(打开了抖音直播)、留存(花时间直播)和转化(花钱买东西)。
毫无疑问,那些在新东方董老师直播间买的面粉、牛排和百科全书,它不是哪些稀缺商品,在抖音电商花钱之前,用户可能是更习惯,去天猫、京东或则拼多多去选购的。
让用户跨平台修改购物习惯,光凭抖音自己是做不到的,但新东方帮她们做到了。
新东方用东方甄选的品牌进驻抖音电商,除了在后端贡献了新东方IP本身的故事和符合抖音平台的好内容,在服务的底层,新东方的品牌和交付也在为抖音电商做背书式的兜底。
合谋搞钱
电商是很复杂的业务。除了流量,交付层面须要有特别稳定强悍的供应链。这方面天猫和易迅分别积累了20多年和10多年。
流量光环之下,刚刚组建2年的抖音,他们现阶段连自己的自营电商都做得不太好。逢年过节字节内部给职工搞点内购会,用户样本早已十分少了,但她们围绕商品质量和服务体验的投诉率十分高。
以至于抖音电商负责人康泽宇不得不一次次出面,在外网发贴进行长篇大论式的解释和道歉。
从开放的姿态看,抖音电商压根就没想过全自营。他们搭建平台,售卖流量,再抽取佣金就可以了。流量广告才是字节团队的王炸技能所在。
至于背后的供应链服务和交付,交给像新东方这些,有好的品牌积累和信任背书的、跟用户有情感联接的团队,既分担了压力,又实现了商业平衡,还接住了后续冗长的供应链营运,规避了不少风险。
合谋搞钱,抖音需要新东方。
抖音需要新东方
其实从去年底开始,字节国外商业化的增长就趋缓了。这种疲弱,会很实时地在字节商业团队巨量引擎的数据中彰显下来。
细究缘由,除了抖音自己的流量见顶之外,也跟大环境之下,企业和广告的产值结构改变,减少了广告预算的投放有关系;还有不能忽略的一点是,随着字节系广告系统的日趋建立,早鸟先跳抖音流量池的红利也消失了。
当下降趋缓
一位拥有实体鞋厂、早期曾在字节鲁班系统持续投放的企业家说,早期确实是领到了平台红利,爆一单赚回上面投入的所有。这三年,自打字节把鲁班升级为巨量引擎以后,普通中小玩家越来越难在抖音上赚到钱了。
今年以来,他和他的同行也慢下了投放逐渐开始观望。字节广告系统的策略产品总监也说,他们内部的考评标准,除了产值还有续费。产品策略上要控制在让店家挣钱或微亏,但一定平衡在一条能让店家持续付费、且不至于离开的动态平衡之上。
供需双方,就这样一来一去,开始了博弈。
如何让顾客付费
字节商业化系统巨量引擎,流量主力军包含了抖音、头条、西瓜、番茄小说在内的几个端。虽然产品矩阵很复杂,但上面流量最能打的只有抖音。当顾客付费投放之前开始迟疑了,抖音有责任去创造信用,提振企业顾客的付费信心。
新东方东山再起的故事,既热血,又符合抖音当下须要。
不到一周,东方甄选GMV过了亿,意味着她们的商业化投放ROI能打正了。后续也会花大价格在抖音上买流量。这就完全符合抖音品牌及商业化模型了。
新东方的股价是抖音的荣誉勋章。
它能帮助抖音创造信用,吸引更多的企业踊跃投放。它也吸引更多的用户去新东方直播间凑热闹,贡献了时长,还剌激了消费。最终,抖音流量值钱这个消息就传遍了江湖。
这一局,抖音赢麻了。
字节应当感谢新东方。